Entenda como o marketing fez uma marca centenária se tornar top of mind em nos últimos anos, viralizando o Stanley Quencher entre a geração mais jovem
A marca Stanley é popular nos Estados Unidos desde o início do século passado pela sua tecnologia de isolamento térmico. Apesar de um diferencial único e ser conhecida pelos seus produtos de alta qualidade, foi uma mudança na estratégia de marketing, além de alguns fatores externos em 2020, que impulsionaram a marca a viralizar nas redes sociais.
Essa mudança levou a companhia que tinha um faturamento médio de 73 milhões em 2019 para um faturamento de 750 milhões em 2023 com mais de 300% de aumento nas suas vendas anuais.
Essa guinada está associada a um produto em particular: o Stanley Adventure Quencher Tumbler. Desde que foi lançado em 2016 o produto não era nem mesmo visto como um protagonista pela própria Stanley, que tinha seus esforços concentrados na venda da garrafa em modelo clássico.
Hoje em dia, em um simples giro pela internet, você encontra várias influencers e celebridades usando o item que saiu de um utilitário para uma verdadeiro acessório de moda que ajuda a manter a sua hidratação em dia.
Para entender melhor como aplicar uma mudança assim e impulsionar as vendas da sua empresa, acompanhe o nosso artigo com 4 dicas do marketing da Stanley que a levaram ao sucesso.
A história do copo Stanley Quencher
A tecnologia de fabricação do Stanley Quencher não é uma grande mudança tecnológica. A base de isolamento térmico existe desde 1913, quando foi desenvolvida pelo dono da companhia, William Stanley Júnior.
Na sua origem em boa parte da sua história, o público definido e o grande alvo das propagandas da companhia eram um público masculino. Especialmente trabalhadores da classe operária americana e aventureiros que costumavam fazer atividades ao ar livre como pesca e acampamento.
Legenda: Evolução das garrafas Stanley Fonte: Mundo das Marcas
Em 2016, a empresa lançou, com base na mesma tecnologia histórica, o Stanley Quencher Tumbler. Apesar de suas múltiplas funcionalidades, como o fato de se encaixar perfeitamente em veículos, capacidade de manter bebidas quentes por cinco a sete horas e frias de nove a onze horas, esses fatores não entraram no radar do público consumidor até uma mudança crucial na forma como era vendido.
A Stanley continuou a fabricação do produto apenas até 2019, quando interrompeu por falta de demanda. No entanto, uma publicação na página de indicação e compras online e perfil do instagram The Buy Guide, acessada majoritariamente por público feminino, mudaria os rumos do produto.
Uma das co-fundadoras da plataforma Ashlee LeSueur foi uma das primeiras a adquirir o produto e reportar a sua experiência com ele nas suas redes, recomendando-o para os seus seguidores.
Depois disso, as vendas do Quencher aumentaram e o trio de co-fundadoras Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur e Taylor Cannon resolveu fazer uma proposta ao fabricante, explorando todo esse potencial.
Juntas elas convenceram a Stanley a produzir mais de 5000 itens do copo termico que seriam totalmente vendidos em menos de 5 dias dentro da plataforma.
Esse sucesso de vendas viria em seguida acompanhado de uma série de comentários e engajamento na internet. O produto chegou a atingir mais de 20 milhões de visualizações no Tiktok. Além disso,a hashtag #StanleyTumbler foi visualizada mais de 900 milhões de vezes, e o produto tem sido o protagonista de muitos vídeos virais.
O sucesso do experimento, fez com que a Stanley mudasse sua estratégia principalmente o marketing e adotasse algumas mudanças também no produto como veremos a seguir nas quatro estratégias adotadas pela companhia que servem de exemplo.
- Saiba usar a escassez
Ao adquirir uma caneca Stanley, você não apenas compra um simples copo, mas ingressa na comunidade aspiracional que o New York Times destacou como A Irmandade do Copo Stanley.
Essa dinâmica foi impulsionada pela estratégia de escassez, elevando as expectativas e transformando a compra do produto em uma verdadeira conquista. A Stanley abandonou o tradicional modelo de grandes pedidos, optando por lançamentos por coleção, com estoque limitado em cada evento.
Essa abordagem não é nova e foi adotada pelo novo presidente global da Stanley, Terence Reilly, cuja experiência na Nike incluiu campanhas semelhantes com edições limitadas. A introdução de novas cores e estampas contribuiu para a percepção de que os copos eram itens colecionáveis, criando uma experiência comunitária genuína.
Legenda: A edição limitada decorations da Stanley é um exemplo de como usar escassez no marketing Fonte:CBS
Atualmente, mulheres formam legiões que não possuem apenas uma, mas dezenas de canecas Stanley, colecionando cores raras. O produto foi tão cobiçado que se tornou o presente mais buscado para o Natal de 2023, gerando filas e intensa competição devido à sua escassez.
Algumas compradoras compartilham em redes sociais a aquisição do produto como uma grande vitória.
- Encontre seu público
O Stanley Quencher tem uma utilidade óbvia que pode ser utilizado para quem precisa passar horas fora de casa, acampar ou fazer uma trilha. Mas o que não estava tão óbvio assim é que a busca por mais cuidados com a saúde depois da pandemia de Covid-19 mudariam hábitos de consumo, deixando as pessoas mais preocupadas com hidratação e prática de atividades físicas.
E dentro desse universo um segmento em particular se destaca: as mulheres. Foi essa mudança na visão e na persona da empresa que transformou esse utilitário em uma verdadeira experiência, um passaporte para uma vida mais saudável.
Quando foram solicitar a nova leva de produtos, as mulheres do The Buy Guide argumentaram que as clientes mais propensas a comprar eram mulheres.
Legenda: A Stanley mudou o público-alvo do quencher para mulheres Fonte: Stanley Brand
Muitas vezes professoras e enfermeiras que precisavam de uma bebida grande e portátil, ou mães em movimento que consideraram a caneca um acessório vital do dia a dia, não apenas um equipamento.
Depois do sucesso de vendas dos cinco mil itens, a Stanley redesenhou seu site, marketing e paleta de cores para atingir seu público-alvo. Quando encontraram e direcionaram a abordagem para as pessoas certas, as vendas dispararam.
A lição? Mesmo produtos excelentes falham diante do público errado. Seja extremamente claro sobre quem já está comprando seu produto, quem você deseja alcançar e o que precisa ajustar para alcançá-los da melhor forma.
- O marketing de afiliados da Stanley
O envolvimento ativo da Stanley com grupos específicos de consumidores fortalece a lealdade e gera recomendações orgânicas.
Terence Reilly, executivo de marketing da Stanley, revelou em entrevistas que a marca quase não destina orçamento para parcerias com influenciadores. Em vez disso, buscam recompensar os “verdadeiros fãs” com comissões, utilizando a estratégia conhecida como marketing de afiliados, especialmente eficaz para empreendimentos focados em nichos específicos.
Essa fidelização, por sua vez, resulta em negócios recorrentes e ampliação da base de clientes, pois os clientes satisfeitos defendem a marca em suas comunidades nichadas.
Isso pode ser explicado por alguns dados como 51% dos millennials confiam mais em recomendações boca a boca de estranhos do que de amigos e familiares, enquanto 74% dos consumidores baseiam suas decisões de compra em postagens de redes sociais.
Legenda : O marketing de afiliados é uma das grandes estratégias da Stanley para viralizar nas redes de forma barata Fonte: promobit
Em última análise, ao direcionar seus esforços para mercados de nicho, a empresa estabelece um ciclo de sucesso fundamentado em compreensão, escuta, inovação, consistência e relacionamentos sólidos com os clientes, criando uma verdadeira comunidade.
- Seja autêntico e fiel aos seus valores
As mudanças no marketing na Stanley são lições valiosas e certamente geraram mudanças profundas que vieram para ficar. No entanto, isso não significa uma completa exclusão dos itens da marca e nem mesmo um rebranding definitivo.
(Veja mais sobre a importância do branding e identidade para micro e pequenas empresas acessando o nosso artigo aqui)
Isso porque,para atrair novas audiências, é possível reinventar seus produtos sem comprometer a essência e os valores da sua marca. A marca de copos Stanley tem uma longa história de produtos associados principalmente a homens amantes da natureza, frequentemente vistos como um público masculino “tradicional”.
No entanto, a empresa apenas expandiu seu apelo, diversificando seu conteúdo, interagindo com uma gama mais ampla de fãs e explorando diferentes públicos.
Em vez de alterar a essência da associação do copo com seus clientes conservadores, eles enfatizaram a qualidade, design e durabilidade ligados à reputação de seus produtos. E isso permaneceu como um ponto forte que ainda é comunicado pelas compradoras do Stanley Quencher.
Ao mesmo tempo, investiram em criar designs adaptados ao estilo de vida de seu novo mercado.Essa abordagem tornou o copo mais relacionável para audiências mais diversas além de sua base de fãs tradicional.
Ao fazer isso, capturaram a essência do legado do copo, ao mesmo tempo em que mostravam sua versatilidade, atraindo novas audiências sem comprometer sua identidade central.
Essa mudança significativa nas vendas do Quencher pode ser passageira, mas o fato é que a Stanley já está aproveitando o hype para aprimorar as experiências dos usuários e promover outros produtos de sua linha, consolidando sua posição no mundo digital.
Ficou interessado em integrar algumas dessas estratégias no seu marketing de forma profissional e estratégica? Fala com a gente!
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