Qual o segredo do sucesso de The Last Of Us?

Descubra qual relação entre o mundo dos games e as plataformas de streaming. Entenda quais fatores explicam o hype na nova série da HBO.

Por que será que The last of Us está fazendo tanto sucesso? Você possivelmente já deve ter sido impactado por algum conteúdo que remete à produção mais badalada da HBO até o momento. Não se fala em outra coisa, seja dentro ou fora das redes. O lançamento da série assinada pela HBO, aconteceu no dia 15 de Janeiro e desde então, tem tomado grandes proporções. 

A produção, que já vinha sendo muito aguardada pelos fãs do jogo, no qual ela foi inspirada, também despertou a ansiedade de toda comunidade gamer. E o motivo é bem conhecido: a curiosidade habitual e também o receio de como seria a adaptação e a reprodução na TV de um dos grandes clássicos do mundo dos games. 

O primeiro jogo de The Last Of Us foi lançado em 2013, e o segundo só veio sete anos depois, em 2020. Até o momento,a franquia era exclusiva da PlayStation, disponível no PS4 e PS5. Porém, a Sony divulgou que o jogo ganhará uma nova plataforma, o PC. O lançamento está previsto para Março deste ano e será comercializado na Steam e na Epic Games Store pelo valor de R$ 249,90.

E se você ainda não está ambientado com o assunto, então aqui vai uma sinopse da produção da HBO, para você ficar por dentro um pouco mais desse universo da série. 

Qual a história de The last of us? 

A série, que contém uma narrativa distópica, é baseada na franquia do game de mesmo nome e foi criada por Neil Druckmann. A história da série trata-se de um drama que acontece em um futuro pandêmico que devastou a sociedade e deixou a raça humana à beira da extinção por causa de um fungo. As pessoas se contaminam facilmente através de mordidas e se transformam em canibais. 

Joel (Pedro Pascal), é um sobrevivente contratado para levar a jovem Ellie (Bella Ramsey) para fora da zona de quarentena opressiva onde vive. 

O que deveria ser apenas mais uma tarefa se torna uma jornada cheia de momentos brutais e dolorosos, fazendo com que Joel e Ellie comecem a depender um do outro para sobreviver. 

A série está disponível no canal HBO e na plataforma de streaming HBO Max e conta com nove episódios que são liberados sempre aos domingos, às 23h. 

The Last Of Us é um verdadeiro sucesso e os números são a prova disso. A primeira temporada custou mais de US$ 100 milhões, o equivalente a US$ 10 milhões por episódio. 

Nos Estados Unidos, por exemplo, a audiência só cresce a cada episódio. Para se ter uma ideia, o piloto da série foi a segunda maior estreia da HBO desde 2010, com 4.7 milhões de espectadores. 

O segundo episódio teve um aumento recorde com 22% a mais ficando com 5.7 milhões. O  terceiro chegou a 6.4 milhões e o quarto, alcançou 7.5 milhões de espectadores.Além disso, o jogo The Last of Us 2 rendeu um recorde à Sony como o game mais vendido da história do PS4 na primeira semana.

E com esse sucesso todo é claro que a segunda temporada já está confirmadíssima. 

Agora que já sabemos um pouco mais do que se trata a série é hora de entender o que há por trás de todo esse hype e o que podemos aprender com tudo isso. 

Por que The Last Of Us está fazendo tanto sucesso? 

A pergunta de milhões! E provavelmente é por causa dela que você está lendo esse blogpost até agora. Mas vamos ao que interessa! 

Em 2013, The Last Of Us foi lançado para PlayStation 3 e rapidamente se tornou um dos games mais bem sucedidos da década. O jogo que foi produzido pela Naughty Dog, fez tanto sucesso que ganhou versões para PS4 e PS5 nos anos posteriores. Ao longo de quase 10 anos, The Last Of Us já totaliza mais de 17 milhões de cópias vendidas. 

E por mais que os números sejam expressivos, o grande sucesso do jogo é apontado pelo impacto que ele causou no mercado através do seu enredo. 

De acordo com o próprio criador do game, Neil Druckmann, o público gamer não estava acostumado a ver um roteiro com nuances emotivas, e reconhece que fazê-lo dessa forma foi até um risco que ele se submeteu a correr. 

O fato é que The Last of Us conseguiu reunir uma verdadeira legião de fãs e esse feito não se deu a partir de alguma característica mecânica do jogo ou algo do tipo, mas sim pelo enredo dramático e afetivo fruto das relações entre os personagens. 

Para quem ainda não assistiu a série, rola basicamente o seguinte:  Joel, um dos personagens principais, precisa transportar Ellie, uma menina imune ao fungo mortal que assola a sociedade, para o outro lado do país.

 E é justamente nessa jornada que se dá esse vínculo emocional e sutil que os videogames não estão acostumados a verem.

E apesar da fama do jogo e do investimento pesado em marketing para a divulgação da série, o seu sucesso mesmo é atrelado justamente a essa relação mais “afetiva” dos personagens. Esse tem sido apontado como o grande fator chave para o sucesso da releitura do jogo e reprodução em formato de série. Captou a mensagem? 😉

O Hype da série atraiu até cibercriminosos 

E não é que tem gente má intencionada se aproveitando do sucesso da série? 

Pois é, a reprodução do jogo em formato de série já era aguardada há muito tempo pelos fãs e isso obviamente, causou uma ansiedade muito grande por parte do público gamer. 

O sucesso de The Last Of Us foi tão grande que acabou atraindo pessoas de má fé para surfarem no hype da trama, que foi o caso do cibercriminosos. 

Esses golpistas da internet acabaram criando armadilhas virtuais para extorquir os gamers mais ansiosos e sem muita experiência no campo digital. Acontece que o jogo The Last Of Us por enquanto ainda é uma exclusividade da PlayStation, e os cibercriminosos criaram sites oferecendo o download do game para PC, o que ainda não é possível, já que o lançamento do game para PC está agendado para Março de 2023.

Os cibercriminosos disponibilizam um arquivo malicioso ao invés do jogo, e esse arquivo pode ficar escondido no computador sem ser detectado e até capturar dados pessoais para serem usados em outras fraudes. 

Outro golpe aplicado pelos criminosos virtuais foi um site de phishing que oferecia um código de ativação para The Last Of Us. Neste site era necessário o usuário baixar um arquivo com o código e escolher um dos “presentes” que supostamente receberam como por exemplo, um novo console PlayStation 5 ou um Roblox Gift card de 100 dólares. 

Nessa operação os usuários eram orientados a inserirem suas credenciais e dados de cartões bancários para pagarem a taxa de comissão. E era nesse momento que eles sofriam o golpe e eram roubados. 

Apesar de parecer óbvio esse tipo de golpe para alguns, muitos dos usuários que costumam cair são muito jovens, possuem pouca experiência e/ou estão acabando de entrar no mundo digital. 

A Netflix também tem surfado na onda dos games 

E de olho nesse mercado tão promissor e expansivo, diversas empresas estão de alguma forma integrando essa dinâmica aos seus serviços, como é o caso por exemplo, da Netflix. 

A líder no mercado de streamings já vinha dando sinais desse interesse real pelo mercado de jogos. 

Para os mais atentos às pistas desse interesse todo começaram a ser dadas quando a Netflix incluiu na sua plataforma experiências interativas na série Black Mirror e também no lançamento de outra série baseada no game Minecraft. 

Até que no início de novembro de 2021, a Netflix incluiu de vez no seu catálogo, e começou a ofertar (sem custo extra) para os seus assinantes, alguns games. 

Adicionar os jogos à sua plataforma foi de certa maneira uma estratégia da Netflix para resgatar o público jovem de faixa etária entre 18 e 24 anos. Acontece que com a pandemia, no primeiro momento a plataforma de streaming se deu muito bem com o aumento do número de assinantes, pelo fato das pessoas estarem em casa. 

Porém, no segundo momento, as coisas começaram a declinar, pois algumas produções também foram interrompidas por conta da covid-19. E era previsível que muitos lançamentos na plataforma eram o que atraía o público, que consequentemente, tornavam-se assinantes. 

E essa debandada toda do público mais jovem tinha uma clara e óbvia explicação: o mundo fascinante dos games. Afinal, a indústria de games é gigante e está em constante expansão. 

Embora não seja um mercado que chame tanto a atenção da mídia como é o caso do mercado de música e filmes, a indústria dos games é maior que esses dois mercados juntos. Estima-se que em 2025, o mercado de games deve chegar a 260 bilhões de dólares e com mais de 1,2 bilhão de pessoas jogando online. 

Outro ponto a ser considerado sobre o mundo dos games e a Netflix, é que a criação de jogos foi se tornando tão complexa a ponto de ser comparada a produção de um filme de Hollywood, por exemplo. Tanto em termos de produção, quanto de marketing.

 A similaridade das produções entre filmes e games partem do mesmo princípio que é: ambos têm enredo, personagens, efeitos especiais e etc. E para a Netflix, ficou fácil unir os dois universos, já que ela segue liderando o mercado de produções audiovisuais.

E essa liderança se reflete, por exemplo, nos títulos indicados ao Oscar desde 2019 e em 160 indicações ao Emmy, em 2020.  

A mudança de comportamento dos usuários e os novos formatos de mídia 

Em um mundo pós-pandêmico a forma como nos relacionamos, trabalhamos e até como nos divertimos mudou. Uma transformação significativa vem sendo notada na forma como consumimos conteúdo. 

Hoje, a abundância e a diversidade de plataformas e criadores de conteúdo na rede são os fatores principais a serem considerados nessa reflexão. 

Não só a maneira como gastamos nosso tempo absorvendo diversos conteúdos mudou, como também os formatos pelos quais são transmitidos mudaram. Hoje, é possível  perceber uma variedade que vai do cinema aos podcasts, por exemplo, que se tornaram uma verdadeira febre aqui no Brasil. 

Diversos outros formatos também ganham destaque dentro dessa atmosfera como os vídeos curtos do Tik Tok, as NFT´s, o metaverso  e o próprio mundo dos games. Que inclusive vem cada vez mais tomando proporções gigantescas no mercado. 

A seguir, confira alguns números:

De acordo com as projeções da Newzoo, uma plataforma de dados do universo dos games:

• •  O mercado movimenta cerca de US$ 200 bilhões (R$ 1,028 bilhão) ao ano

• • O número de jogadores de videogame aumentou 27% nos últimos cinco anos

• • Para o ano passado era estimado que cerca de 3,1 bilhões de pessoas começassem a jogar no mundo todo. E que este número deve aumentar em 12% nos próximos dois anos. 

E segundo a PGB (Pesquisa Game Brasil):

• • O público de jogos eletrônicos no país é de 74,5% 

• • 77,2% dos entrevistados da pesquisa afirmaram que passaram mais tempo jogando durante a pandemia. 

• • 57,9% afirmaram ter marcado mais sessões de partidas virtuais com amigos

Ou seja, entre 2020 e 2021, a indústria dos games teve um acréscimo de 7,6 % no seu faturamento, que foi de US$ 179,1 bilhões para US$ 192,7 bilhões, devido ao confinamento exigido pelas circunstâncias da covid-19. 

HBO – Novas apostas 

De olho nesse público que engordou os cofres da indústria de games, e que passou a partir da pandemia, a consumir conteúdos chamados on demand, ou seja sob demanda, a HBO foi estratégica e apostou em um formato que como já mencionamos anteriormente, cresceu bastante nos últimos anos, o podcast. 

A produtora tratou logo de criar um especificamente para falar em detalhes sobre a série, o podcast encontra-se disponível no Spotify. 

É inegável que o fator “pandemia” acabou por acelerar essas transformações, que de certo modo, já eram esperadas. Porém, o que vimos acontecer foi uma manifestação dessas mudanças em curto período de tempo, e que mostraram que vieram para ficar. 

Segundo uma pesquisa realizada pela Luminate, 30% do público que consome filmes, pagaram para assistir ao lançamento em casa. Ou seja, isso reflete na diminuição das produções cinematográficas exibidas das salas de cinema, e consequentemente, no enfraquecimento da forma tradicional de se consumir esse tipo de conteúdo. 

Em suma, as produtoras de conteúdo estão de olho nos novos formatos e nos novos jeitos de consumi-los. O mundo pós-pandemia acelerou e muito a interação com o mundo digital e com a indústria do entretenimento não foi diferente. E é por isso que The Last Of Us vem fazendo tanto sucesso, é que a HBO vem fazendo escolhas assertivas em relação aos conteúdos e formatos que divulgam e comentam sobre a sua produção. 

O mercado de jogos 

Se há  alguns anos atrás, como na década de 90, havia uma certa “restrição” para jogar por causa das poucas opções de dispositivos disponíveis para jogos, hoje, o cenário é bem diferente. 

O mercado dos games tem sido uma grande revolução não só em outros países, como no Brasil também. Isso porque, o número de jogadores tem aumentado significativamente devido a popularização dos jogos. 

Outro fator importante que tem contribuído de maneira efetiva na disseminação de jogos é o smartphone. O dispositivo sem dúvida tornou viável a democratização dos games com o fácil acesso aos mesmos. 

Um levantamento realizado pela Abragames (Associação Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos), apontou que em 2014 havia apenas 133 empresas desenvolvedoras de jogos no Brasil. E que oito anos depois, esse número saltou para 1.009 empresas.

Ainda segundo a pesquisa, cerca de 509 jogos foram desenvolvidos no país em 2020, passando para 643 em 2022. O mercado promissor de games no Brasil é tão estimado que espera-se que sejam empregadas cerca de 12,4 mil pessoas no país. 

Alguns números do mercado de games 

• • 51% dos jogadores são mulheres 

• • 74,5% dos brasileiros jogam jogos eletrônicos 

• • Em 2021 o mercado de games movimentou no Brasil cerca de US$ 2,3 bi 

• • E só no Brasil, o mercado movimentou R$ 11,8 bilhões – classificando o país como o maior mercado da América Latina e ocupando o 12º lugar no ranking mundial. 

Com números tão expressivos e alcançando o lugar de maior mercado da América Latina, especialistas da área afirmam que o Brasil, tem sim, muito potencial para crescer e se tornar liderança mundial no ramo. 

Assim fica fácil pensar que não foi à toa que a HBO decidiu apostar em uma série baseada em um game, não é? E já que estamos falando de jogo e com tantas opções no mercado, resta saber quais as armas, ou melhor, estratégias de marketing que as produtoras de streaming têm adotado para ganhar a atenção do usuário. É o que vamos saber no próximo tópico. 

O marketing das streamings 

Como já dissemos anteriormente, e podemos claramente perceber nos dias atuais, a oferta de conteúdos diversos se tornou extremamente abundante.

Hoje, com a variedade de canais, plataformas e criadores de conteúdo, ficou muito mais difícil não só ser escolhido pelo usuário, como reter a sua audiência também. 

Por esse motivo, existe uma competição muito acirrada por parte das produtoras e plataformas para conquistar a sua e a minha atenção. E o que fazer para se destacar nesse mercado tão competitivo?

É aí que entra o Marketing. Ele tem um papel fundamental nessa história toda e é através dele que as empresas tentam se destacar e abocanhar grandes públicos. 

Essa disputa vai muito além do número de assinaturas em uma plataforma, por exemplo. 

As grandes produtoras de conteúdo como Netflix, HBO, Disney Plus, entre outras, apostam muito alto em campanhas publicitárias visando também premiações importantíssimas para o mundo do audiovisual como Emmy e o Oscar. 

É isso mesmo que você leu. Para as produtoras, ter os seus conteúdos concorrendo nessas premiações eleva muito o nível do valor de marca, além de dar uma mega visibilidade.

E para isso é preciso traçar bem antecipadamente as estratégias de marketing para promover os filmes e séries que serão lançados nas plataformas de streaming. 

Uma dessas estratégias muito utilizada nos Estados Unidos, por exemplo, é a chamada  For Your Consideration (Para Sua Consideração, em tradução direta). 

Ela acontece da seguinte forma: dias antes até mesmo da votação para a indicação das produções, são disparadas campanhas publicitárias com uma pegada bem apelativa remetendo a qualidade do filme/série à altura da premiação. 

Esse tipo de estratégia faz com que desperte o interesse e a curiosidade do usuário em consumir aquele conteúdo antes mesmo dele ser possivelmente indicado em alguma categoria para alguma premiação. 

Outra estratégia comumente utilizada é a de estrear o filme/série em uma data bem próxima a da premiação. Dessa forma, o conteúdo recém lançado ainda se mantém fresco na memória do usuário. 

Mas e sobre The Last Of Us, o que foi feito a respeito? Quais foram as estratégias de marketing utilizadas para promover a série? É o que vamos descobrir no próximo tópico. 

Marketing e Publicidade em The Last Of Us 

Foram feitas diversas ações em alguns países para divulgar a série, vejamos algumas delas:

> Na Espanha, México e Indonésia, algumas ruas foram infectadas de maneira fictícia, obviamente, para impactar os transeuntes. Nas paredes era possível ver o “fungo” que se espalha na trama e que consome as pessoas, e ao lado escrito “Quando estiveres perdido na escuridão, procura a luz”, fazendo menção à série. Confira o vídeo desta ação. 

> O tal “fungo” chamado de Cordyceps também contaminou as logos das marcas no Twitter. A HBO, HBO Max e Warner Bross tiveram seus avatares tomados pelo fungo como podemos ver na imagem abaixo:

> O Easter egg do Google: O Cordyceps também se espalhou pelo buscador e os fãs foram à loucura.  Ao digitar o nome da série no google, um botão de cogumelo era exibido na parte inferior da tela. Ao clicar no ícone, a página de resultados era coberta pelo fungo. 

> O marketing da série chegou até os bancos chineses. Soa até estranho, não é?

Mas aconteceu sim e não foi um grande delírio coletivo. Os cartões do Bank of Communications vinham estampados com fotos de Joel e Ellie e o símbolo dos Vaga-lumes.

E aproveitando o sucesso da série, a PlayStation Store lançou uma promoção especial oferecendo descontos para os jogos da franquia, estimulando ainda mais as pessoas a mergulharem no universo de The Last Of Us. 

A PlayStation ainda se juntou à HBO em uma parceria para oferecer desconto na assinatura do canal por um ano. A assinatura anual, que era de US$ 100/ano, passou a valer US$ 70 na oferta. 

Com todo esse sucesso o jogo da franquia teve um aumento significativo nas vendas de 238% com o lançamento da série. O Remake para PlayStation 5, o The Last Of Us Parte 1, teve esse aumento em suas vendas no Reino Unido, e isso aconteceu logo após a exibição do primeiro episódio da série. 

O investimento em publicidade dentro dos jogos 

Outra modalidade interessante de publicidade que podemos citar e não necessariamente sobre a divulgação da série, mas que eleva e dissemina a fama do game é a que é feita dentro do próprio jogo.

 Em 2020, por exemplo, a Sony investiu muita grana na publicidade do jogo The Last Of Us 2. O site  iSpot.tv revelou que houve um aumento de 5% em propagandas relacionadas aos jogos durante o período de junho até julho. 

Segundo o relatório, a PlayStation foi a marca que mais investiu, gastou quase 10 milhões de dólares em propaganda, conquistando 503.2 milhões de impressões na TV em três pontos que rodaram mais de 2 mil vezes. A propaganda “The Hunt” de The Last of Us 2  foi o conteúdo mais visto, com um total de 262.3 milhões de impressões.

Embora se tenha investido muito dinheiro em estratégias de marketing e publicidade para a divulgação da série, não podemos deixar de citar outros fatores relevantes, que contribuíram sem sombra de dúvida para o sucesso da produção da HBO.

Começando pela escolha do elenco de peso que compõem a série como Craig Mazin e Carolyn Strauss, de Chernobyl e o próprio Neil Druckmann, criador do jogo. 

A trama ainda conta com a atuação e o protagonismo de Pedro Pascal (de “The Mandalorian”, “Game of Thrones”) e Bella Ramsey (“Game of Thrones”, “His Dark Materials”).

Além disso, soma-se também a esses fatores a quantidade de pessoas que atuaram no desenvolvimento da série, que contou com a participação de 2.332 produtores e 14 estúdios terceirizados, ou seja, uma mega produção, né? 

E por falar em elenco, a HBO também marcou presença na CCXP no ano passado, na verdade foi a sua grande estreia presencial no evento. E é claro que a produção mais aguardada era The Last Of Us. 

A produtora não brincou em serviço e levou os fãs ao delírio com uma ativação repleta de conteúdos sobre a série, ainda teve experiência imersiva e um painel com o aclamado elenco. 

A verdade é que o mundo digital está cada vez mais se fundindo com o real, e é inevitável não se adaptar às novas tendências e estratégias de marketing para atingir o público. E o universo gamer é uma fonte inesgotável de possibilidades e quem tem muito potencial para ser explorado e utilizado em prol das marcas e empresas. 

Ou seja, já é uma grande tendência no mercado atual e tudo o que falamos até agora é a prova disso.

Então, é hora de dar play nas estratégias para driblar a concorrência e ganhar o jogo!

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